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Confirman el uso de resonancias magnticas para revelar cmo compra nuestro cerebro

Una investigacin realizada en la Universidad de Granada (UGR) refuerza el empleo de tcnicas de neuromarketing (o neurociencia del consumidor) para esclarecer cmo toma el cerebro la decisin de comprar.

Granada, 9 de Octubre de 2018


El texto defiende el uso de la resonancia magntica funcional (FMRI por sus siglas en ingls) para identificar el origen neurolgico que determina cmo reaccionamos ante diferentes estmulos publicitarios y del entorno e-commerce.

Este trabajo centra la tesis doctoral del investigador Luis Alberto Casado Aranda, estudiante de la Escuela de Doctorado de Humanidades, Ciencias Sociales y Jurdicas de la Escuela Internacional de Posgrado (EIP) de la Universidad de Granada, y actualmente profesor de la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA).

Se trata del primer trabajo de investigacin que utiliza la resonancia magntica funcional para identificar el origen neurolgico de las actitudes e intenciones del consumidor ante elementos no explorados en los campos de la publicidad y el comercio electrnico.

Casado ha implementado milimtricamente seis estudios empricos que abordan la utilidad de ciertas tcnicas del neuromarketing para entender cmo percibimos un producto si la voz que lo anuncia coincide con el gnero del pblico objetivo.

Los resultados revelan que una voz masculina que anuncia una corbata incrementa la llamada "atencin endgena". Sin embargo, un biquini presentado por esa misma voz genera "conflicto o error".

Nuestro cerebro tambin acepta mejor un mensaje ecolgico si lo cuenta un hombre joven. Por otro lado, segn ha revelado la investigacin, el uso de la resonancia magntica funcional ha demostrado que Paypal "se concibe como un sistema de pago online ms seguro que las tarjetas de dbito".

El empleo de esta tcnica ha confirmado tambin que el usuario tiene menos sensacin de aversin subconsciente ante el riesgo financiero, frente a riesgos de privacidad y de resultados.

La neurociencia del consumidor surge tras un creciente inters de las consultoras de marketing por alcanzar sistemas de anlisis ms precisos que sus investigaciones clsicas, como encuestas o entrevistas.

Estudios recientes demuestran que una decisin de compra dura 2,5 segundos de los cuales el 95 por ciento se toma en el inconsciente, de manera irracional, basndonos en las emociones.

Se trataba de ir ms all de la parte racional del consumidor y centrarse en la emocional para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre su comportamiento.



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